Besluiten worden genomen door mensen. Dezelfde mensen die thuis niet kunnen stoppen met roken of een te dure hypotheek afsluiten, worden op kantoor ineens geacht volledig rationele besluiten te nemen.
Rationeel betekent dat iets onderbouwd is met feiten. Irrationeel heeft op de één of andere manier een beetje een nare bijsmaak. Het heeft eerder de betekenis van “gek” dan “niet geheel rationeel”, wat het letterlijk betekent. Niet-rationeel is niet goed of slecht, het is er gewoon. Door net te doen alsof je wel rationeel bent, maak je slechtere keuzes in plaats van betere. Door te begrijpen hoe en wanneer je brein je keuzes beïnvloedt, kun je die invloed beperken.
Behavioral economics is een jonge wetenschap die de psychologie terug heeft gebracht in de economie. Inzichten uit deze wetenschap worden tegenwoordig veel gebruikt in bijvoorbeeld marketing. Ook overheden maken er gebruik van om ons te overtuigen gezonder te leven, veiliger om te gaan met vuurwerk en minder hard auto te rijden.
Het verleden bepaalt de toekomst
Wetenschappelijk psychologisch onderzoek laat zien dat wij systematisch fouten maken als we de waarschijnlijkheid van toekomstige gebeurtenissen moeten inschatten. We gebruiken vuistregels: wat we kennen en eerder meegemaakt hebben, weegt zwaar in onze afweging. We beoordelen de waarschijnlijkheid van een toekomstige gebeurtenis op basis van hoe makkelijk het is om deze gebeurtenis voor te stellen of op te halen uit ons geheugen.
Ook zijn we zeer gehecht aan datgene wat we al hebben. Verlies van iets dat we al hebben, weegt voor de meesten van ons veel zwaarder dan het verwerven van iets nieuws. Deze vuistregels zijn effectieve sluiproutes die meestal tot een heel redelijk oordeel leiden met een minimum aan inspanning. Maar af en toe vlieg je er er aardig mee uit de bocht.
Context is King
Naast datgene wat we al hebben en kennen, is er nog iets wat een grote rol speelt bij de keuzes die we maken: context. Onder verschillende omstandigheden hebben we verschillende voorkeuren. En als we moeten kiezen uit verschillende opties maakt het veel uit welke opties samen als keuze-set gepresenteerd worden. Die invloed beperkt zich niet tot de schaal van een grafiek of de kleur. We willen graag de verschillende opties aan elkaar relateren, ook als er eigenlijk geen relatie is. Dat maakt het voor ons brein makkelijker om te kiezen.
Hoe een optie die we niet kiezen, bepaalt wat we wél kiezen, laat het gebruik van een zogenaamde “lok-optie” zien. De Israëlisch Amerikaanse professor Dan Ariely gebruikt een heel mooi voorbeeld hiervan in zijn boek “Predictably irrational” (vertaald als “Volkomen onlogisch”). Onderstaand overzicht van abonnementsvormen van The Economist kent een hele duidelijke lok-optie:
Natuurlijk is er niemand die voor deze lok-optie (Print subscription voor $ 125) kiest. Voor net zoveel geld krijg je bij optie 3 immers meer. Maar deze lok-optie zorgt ervoor dat meer dan 80% van de nieuwe abonnees voor de Print & web subscription kiest. In vergelijking met de lok-optie krijg je bij die optie namelijk meer voor hetzelfde geld. Als we de lok-optie uit dit rijtje weglaten, kiest nog maar éénderde van de mensen voor de laatste optie: die is namelijk in vergelijking met de eerste optie (Web subscription voor $59) best duur.
In de video hieronder een stukje uit de TED-talk van Dan Ariely waarin hij vertelt over deze pricing-strategie en hoe zijn contact met The Economist hierover verliep.
Een ander context-effect dat veel voorkomt, is de keuze voor de compromis-optie. De compromis-optie is de optie die tussen 2 alternatieven in ligt, vaak mooi in het midden. Die optie lijkt dan het redelijke alternatief voor de twee extremere opties. Hieronder een mooi voorbeeld dat ik op internet vond. De omschrijving van de scenario’s helpt hier mee om het context-effect te versterken.
Ontloop de context-val
Het context-effect speelt een grote rol bij het beoordelen van scenario’s. Je krijgt immers verschillende opties voorgelegd die je in samenhang gaat beoordelen. Om niet in de context-val te trappen, moet je je realiseren dat deze scenario’s geen samenhang hébben. Behalve dan dat ze allemaal een voorspelling van de toekomst zijn. Het enige verband dat je moet leggen is dus tussen jouw doel en in hoeverre een bepaald scenario hieraan voldoet.
Dus: beoordeel scenario’s los van elkaar. En dan bedoel ik echt totaal los van elkaar. Zet ze niet overzichtelijk samen in een grafiek en leg ze ook niet even “ter vergelijking” naast elkaar. Als dat niet mogelijk is, bouw dan een tweede ronde in waarin je de eerder gekozen optie vergelijkt met totaal andere scenario’s dan in ronde 1. Dus als de gekozen optie in ronde 1 het middelste scenario was, zorg dan dat het in ronde 2 een extreem scenario is. Of elimineer een eventuele lok-optie. En speel met de presentatievorm. Maak je nu nog steeds dezelfde keuze?
In een rationele wereld zijn voorkeuren context-onafhankelijk en veranderen dus niet als de situatie verandert. En voorkeuren zijn natuurlijk ook niet afhankelijk van hoe de verschillende opties beschreven worden of hoe ze gemeten worden. Die redenering is in de echte wereld niet vol te houden.